私房话干货|快刀何封喉品类的“定位公关五剑”
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本文整理于CMO私房话23期:
“不用广告,建立品牌——快刀何‘封喉品类’的公关五剑”
分享嘉宾:
何文峰(茅庐定位公关创始人)
嘉宾简介:
自媒体《白头雕观察》创办人,曾获公关界最高奖项“杰出公关大奖”,致力于探索和开创“定位公关”方法论,先后用公关方法三次创业,卖过家具,做过照明设计,用公关建立品牌获得过实验室里的小成功。当前任务是实现在亿元量级上的方法论调适与复制,帮助更多新创品牌获得成功。
整理人员:
CMO训练营志愿者
今晚和大家分享的主题是:“不用广告,建立品牌——快刀何‘封喉品类’的公关五剑“,这是我们在工作中探索出来的公关方法论。
公关人有时花了很多精力、财力去做新闻,做事件,但真正到达目标人群的时候只剩下新闻,而没有品牌。这好比快递小哥到了门口,但发现快递物品丢失了。所以,我们经过多年的探索,把探索品牌建立方法的过程划分三个阶段,大家可以对照这三个阶段,看一看目前自己所处的位置。
第一阶段:追求爆红期
在第一个阶段,我们的目标是追求事件的影响力,称之为“追求爆红期“。
在追求爆红期,我们发现:事件是否能火是可以预测的。一个事件能不能火,关键参数包括两大部分,传播力指数和媒介系数。媒介运作得好,火的概率高。这个主要跟媒介策略和媒介投入有关,我们把重点精力放到内容制造上。
怎样在内容还没有出去之前,就设计出一个能火的事件?
方法论很简单,“1+1+1“。
第一个“1”,是基础口碑。
基础口碑可分为两类:第一类就是我们自己的基础口碑,第二点是我们口碑不够的话,可以借助他人口碑。
第二个“1”,是社会热点。
社会热点也可以分为两种类型:一种是时间热点,一种是空间热点。比如针对日本的抗议的活动,可以选择日反日情绪正浓的时候,这是时间热点;当然,你也可以选择去日本的靖国神社门口,这是空间热点。
第三个“1”,是受众情感。
要找到和公众的情感共鸣点。一,去找情感共鸣的情感类型;二,为这种情感寻找一种视觉化、互动化的表达方式。
通过“1+1+1”模型我们可做三件事情:
第一件事,创造事件创意。
基础口碑怎么用?比如说快刀何在楼下裸奔,将相关照片或文字发到网上去,发到新媒体传播,可能完全不会引起公众反应。因为目前知道老何的人很少,但如果发现一个“长相酷似王思聪“的男子进行裸奔,效果就会大大提升。
以“斯巴达三百勇士”的案例为例,策划事件的沙拉品牌在公众视野里不具有基础口碑,所以他们借助了一个已经被我们认知过的符号“斯巴达三百勇士”来进行传播。
这些人如果不是去三里屯、国贸、地铁站这样的热点区域,穿得不好玩,不是裸男,不强壮英俊,没有反差有趣,不是被我们用的民警摁住,这个传播范围就会小很多。
这个创意它符合基础口碑,社会热点和情感共鸣点。
第二件事,用来检查事件创意。
2008年汶川地震的时候,曾经出过一个事儿叫“封杀王老吉”。2008年发生汶川地震,当时全国人民心情很悲痛,大家都很关注大企业的捐款。当时不算是巨头的王老吉——也就是现在的加多宝——捐了一个亿。后来,就出现了一个很火的帖子:“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉。“
我们按照“1+1+1”模式来检测“封杀王老吉”这个事件的创意。
首先看基础口碑。如果当时捐款的不是王老吉,而是南昌啤酒,可能不会那么火。因为王老吉当时已经拥有较好的社会基础口碑了,名人做事情总是更受人关注。
再看社会热点。事件是发生在汶川地震特殊的社会热点背景下,假如王老吉今天捐一个亿助力教育,也不会那么火。
第三个,看如何触动情感,当时社会共同情感达到了一定浓度,我们正在谴责很多跨国企业在国内挣钱却没责任感,还出现了“万科捐款门”,当时被大家狠批。所以没有在特定的社会背景,没有这样的情感浓度,传播力会大打折扣。
第三件事,用来打磨和提升事件内容的创意性、传播性。
举个例子,我们的团队被委托思考一个问题,如何让恒源祥向贫困孩子捐赠毛衣的公益行为被更多人知道,更多人来参与。我们使用上方所说的“1+1+1”模型来看如何打磨创意。
首先,恒源祥拥有较好的基础口碑,毫无疑问这已经是个非常知名的品牌。但是这个事情目前缺乏一个社会热点。所以要选择一个好的时机。举个例子,正值近期宇航员上天,我们可以这样策划:宇航员已经上天,宇航员故乡的孩子们还在寒风里面发抖——为宇航员故乡的孩子们捐上一件毛衣,十块钱就可以捐出一份。这样,公众的参与和转发,就和热点产生了关联。
然后看看这个事情有没有触动受众情感?答案是有的。因为帮助孩子,每个人都有一个基本的爱心、同情心和同理心,但是这种情感的浓度还不够。那么恒源祥给贫穷孩子捐羊毛衫的行为,应该打动哪一种情感,如何打动的足够深?后来我们找到了这种情感连接点,这种情感来自于生活常识。所以我们就策划这么一个活动:上传照片票选出你心目中最美丽的毛衣。
在这里,我们要寻找到所有人的共同情感,称之为母爱。光是有情感是不够的,要给这个情感一个出口,这个出口必须是非常具象化、可视的一个动作。这个动作就是找到一张照片上传上去。假设用户传不上去,还精选了还有多款经典毛衣照片供你挑选。所以恒源祥的这个方案的就是从基础口碑,到社会热点,到输送情感。每个环节进行打磨,加强这个时间内容本身的传播力。
“1+1+1”模型的经典案例:
2013年“大黄鸭”从国外来北京颐和园展出,就是我们歌华集团的项目。歌华集团在国内每年会举办北京国际设计周, 2013年与荷兰合办北京国际设计周,荷兰按照惯例送给北京一个礼物。这个礼物就是阿姆斯特丹的艺术家弗洛伦泰因•霍夫曼所设计的大黄鸭。
当时在颐和园起了非常大的轰动,卖出了大量的门票和小鸭子衍生品。所以,这完全是一个非常热门的热点事件。但是,遗憾的是,即便按照“1+1+1“来看,非常完美的热点事件,这个事件到达了公众的时候,快递小哥一敲门,背后的品牌信息包裹不见了。
十个人里面,不到一个人知道这个大黄鸭进北京是歌华做的,是北京国际设计周做的。人们只记住了它们的第一眼信息,就像开门的时候只看见了快递小哥,但是没有看到快递包裹。
第二个阶段:死磕植入期
这个时候,我们就探索进入第二个阶段,研究如何让这个快递打死都不能丢掉包裹的方法。我们只要想一想,很多品牌花了很多钱,但品牌信息却没被有效传达,甚至减弱到百分之九十以上,为了减少浪费,我们有足够的动力来深入思考 、深入探索。
那么没有什么办法可以帮助人们去找到让事件火,同时必须带火品牌的方法?
然后我们就探索出一种方法,这种方法我们称之为““三重植入””。
最底层:表层植入
表层植入是品牌和事件一起出现,但在传播中品牌与事件的信息可以分离。甚至是媒体出于种种原因,他故意不去曝光商业品牌,会刻意在传播中撇开品牌名称。称之为某品牌、某企业、某商场、某景区。
第二层:内核植入
事件和品牌一起出现,但事件传播离不开起品牌,或者至少不能完全撇开品牌。你无论如何不能把品牌去掉,这样的植入称之为内核植入。
最顶层:词植入
“词植入”是”词媒体级植入”的简称。”词媒体级植入”就是品牌名字写进了词媒体本身。”词媒体”就是一个词语,词语本身包含巨大的信息量,它本身就代表了事件。
如何使用“三种植入“?
一,尽量避免“表层植入”。因为在表层植入过程中品牌传播很多的流量、经费被浪费掉了。二,每一个事件力图做到“内核植入”,是我们的基本追求。
三,如果有条件的话,尽量追求“词植入”。当然,因为”词媒体”格式限制,钥匙本身很小,事件不便打上品牌LOGO,不能强求做到。这是我们在追求死磕植入的方法。这方法就是快刀何团队的原创。
是不是传播做到“词植入”就天下无敌了呢?
我们曾也这么以为过,后来去深思一个案例的时候发现并非如此。刚才在讲了”三重植入”的时候,讲到一个词植入案例:“凡客体”。
凡客科技公司曾经风靡一时,2010年到了顶峰,要向优衣库发起挑战,冲击这个全球老大的位置。当时凡客创始人陈年这个对媒体宣称要去收购LV,那么为了扩大销量。决定要去做T恤,在这种战略北京下,凡客公司在2010年推出凡客体。“凡客体”当年被视为最成功的营销传播案例之一,拿了很多奖的。
我们强调,在分析一个事件时,一定要分析事情的前因后果。不只看一个点,一个点的成功是没有意义的。所以我们去做品牌,做传播,做公关,不是为了发稿,而是为了真正的让品牌深入顾客的心。我们是要真正帮助生意,帮助我们CEO,帮助客户,帮助自己的事业走向成功。——但是曾经被我们誉为行业最经典的案例“凡客体”,却都没有做到。
为什么凡客体的成功会直接促成凡客的失败?
为什么说凡客体越成功,凡客就会越失败?
还是回到这个广告本是来看。你看这张图片里面,韩寒穿的是一件29块钱的T恤。当外界第一次接触凡客的时候,我们知道它卖的是衬衫,80到120块钱之间的中端衬衫。在凡客体的广告里面,凡客的形象,由中档衬衫,突然变成非常廉价的T恤衫。
一个人越成功,越可以去回到最普通的生活,他穿得越朴素,人们反而认为“好低调、好特别”。但是大部分人不是韩寒,无法这么洒脱。而且价格印象,是品牌非常重要的识别符号。凡客体的盛行,不仅模糊了衬衫这个品类的认知,而且破坏了凡客品牌既有的价格印象。因此,凡客体越成功,传播越广泛,这种破坏会来得越猛烈。
这个时候我们看到了:“1+1+1”、“三重植入“,都没有能够解决最终极的问题。
这个问题是什么呢?这就是:什么样的传播对品牌建设是有帮助的,什么的传播对品牌建设是有害的?
后来我们找到了目前的答案:
只有持续强化品牌在顾客心智中这样一个连接点的传播,那才是有价值的,如果你不能建立连接点,强化这个连接,那就是没有意义的。如果你还在损害间这样的连接,那么你对品牌就是有害的。
老何在给企业做品牌咨询的时候,第一件事情先找到你的传播与顾客心智连接的点,然后把无关的事情统统砍掉。这个时候,我们就进入了第三阶段:品类封喉期。
第三阶段:品类封喉期
在第二阶段做到一定程度之后也发现,即便最高层级一样会面临问题,所以要寻找一种公关帮助品牌借力的方式,我们称之为品类封侯。
凡是你和对手都能做到的事情,这事情可能不是决胜点所在。
但是有另外一些事情并非如此。这些事情,如果你做了,对手就很难跟进,甚至是无法跟进。当你抢占之后,对手就很难抢占,甚至是被你压制。
当然要找到这样的点并不容易,还好我们已经有不分答案了。我们重点分享这个两个工具——让对手无法跟进的点,我们称之为“基石故事”和“品类代言人”。
第一个工具,基石故事。
基石故事最核心的概念是两个词:第一个“权威”,唯有权威才会让人相信;第二个”引用”,唯有被人引用,基石故事在传播的中威力才会发挥出来。
如果你的公关文章能够做到权威,让行业权威人士、媒体来来帮你发布,让你竞争最激烈的对手帮你引用,你就能够占据这个点,就能有机会打造出“基石故事“。
基石故事要做什么呢?它要定义顾客心中的品类格局。
要改变一个人的方法论,先要改变他的世界观。基石故事主要负责的就是改变一个人的世界观。
近五年来中国医药营销行业的奇迹,是朱晓辉先生和王凯政先生操盘的案例“极草”,他们也是快刀何定位公关实战群的群友。极草最成功的广告,就是一个典型的基石故事。
在极草广告中,通过历史的维度进行展开,最后得出结论:“冬虫夏草,现在开始含着吃。”那么以前的吃法都是过时、传统的吃法,只有这种吃法是最好吃的。
基石故事的威力,它可以直接定义顾客心中的品类格局,改变世界观,同时让你的品牌处于绝对优势,直接影响顾客购买角色。基石故事是权威的,被广泛引用的。基石故事不仅被你的顾客、员工引用,用同时还得行业第三方、竞争对手所引用,这就是基石故事的魅力。
第二工具,称之为品类代言人。
“品类代言人”这个与“CEO声誉”,“领导人形象”是不同的。
原来做领导人形象的时候,我们对建立老板形象的主要方法有两条:第一个是企业代言人,行业代言人,社会代言人的三个层级,第二个是话语空间的分析方法。
但今天我们放弃了这两个工具,我们寻找到一个新的工具——“品类代言人“。
定位论有两个核心,一个是“心智”,直奔顾客心智而去,一切内容都是基于顾客心智,研究如何占领顾客大脑的定位点。二个是“竞争”,不要假设你没有对手。
做“品类代言人”的时候,我们同样要坚持定位论的核心方法。
第一, 心智的体现是品类,代言人必须垄断品类或者是占据品类制高点。
第二, 代言人要占据制高点,必须封锁对手的话语空间。
我们来看“品类代言人”这个体系,把它分为四层:
最底层:脸熟好人
黄太吉赫畅经常出来做演讲,经常出现的人,就是脸熟好人。但是黄太吉煎饼不好吃,这就是你的命门了。又比如我现在在做的事情,我为什么要来分享?不管老何喜欢不喜欢讲课,但要成为一个脸熟好人,否则大家都不认识老何,谁会相信老何很厉害?只有成为脸熟好人后,你才可能会相信老何的定位公关能解决问题,相信定位公关五剑非常棒。
第二层:产品专家
即便黄太吉做这个外卖,他也要去讲中央厨房如何运作,讲外卖的商业模式如何打磨,讲如何提高工作效率,如何让产品更好吃更安全更快捷,这样,他一样可以成为产品专家。
第三层:品类权威
当你有了拳头产品之后,就要输出思想。思想会帮助你成为品类权威。这里强调一点就是要做品类权威不要做行业权威。
我们都会发现,真正买你产品的人是少数,但是和你能够进行思想沟通的人是绝大多数。通过输出思想,能帮助你和很多人进行零成本的沟通。因为思想的传播既广泛又不需要任何成本。同时,一个人一旦认可你的思想,他对你产品、企业就会更加认可。
第四层:梦想代表
我们发现在一个品类里面的梦想代表,到另外一个品类里,可能只是脸熟好人。看到这里我们就很明白,为什么罗永浩要去讲工匠精神,为什么那张老罗趴在桌前做手机的照片被广为流传。因为罗永浩想告诉你,我现在是个产品专家。我能有资格有能力、有信心、有意愿为你提供一款好产品,请放心使用。
下图总结老何十三年的公关生涯经历过的3个阶段和7个方法。从追求爆红期,到死磕植入期,再到品类封喉期,工具从“1+1+1”,到“三重植入”,再到封喉品类的“定位公关五剑”。由于时间关系,今天分享到此结束,希望跟各位有机会深入交流。
R eading
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