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神州专车CMO杨飞:移动端营销流量池思维(下)

靠谱君 CMO训练营 2019-05-29


本文整理自CMO训练营高级品牌研修班第3期(北京)《移动端营销流量池思维》。


杨飞:神州专车CMO,知名营销专家,专注于移动互联网营销和实效营销,品效合一的“流量池”理论提出者。获得2017年广告门年度CMO。


  • 上篇讲到移动端营销的普遍三个难点:神州专车CMO杨飞:移动端营销流量池思维(上)流量变现、流量陷阱、持续增长。以及流量池思维实践,以神州专车为案例,从品牌、裂变来来解决流量痛点。

  • 本篇续上篇文章,继续探讨流量池思维,以神州专车为案例,用闭环、电商直播、防作弊效果监测来跟大家探讨流量的转化和变现。


1闭环:Social变现


 能够在一个场景里迅速实现购买才是social变现,否则只能是social传播。


1.微信服务号:超级APP


神州的服务号目前有3百万粉丝,粉丝即流量。



有了粉丝后,还需要将微信下端进行电商化改造,把各项功能放入微信,包含客服购买,查询,账户订单,个人中心等。


微信服务号全面的功能俨然是一个超级APP。


2.创意+技术+福利:驱动营销变现


创意是分享的源泉,创意好大家才愿意分享。在创意基础上利用技术改造传播展现机制。福利不仅能驱动分享,还能驱动social变现。


像虎嗅公众号每篇文章的阅读量超过2万,文章下面放个小程序卖T恤,它利用高阅读量,通过内容营销实现流量变现。



神州专车服务号每期都会发券,仅保有创意不发福利,容易形成偏纯品牌,虽然能塑造品牌形象,但对粉丝没有实际触动。


所以social创意要改造的更加有转化。


比如 “敢不敢与吴秀波对视五秒钟” 的例子,利用明星效应、创意和福利引导粉丝裂变、扩散和刷屏,最后获得五十多万APP下载和两万多的用户订单,成为微信朋友圈广告的官方推荐案例。



神州专车在行业里首先发明的充返营销,后来升级为限时限额充返。限时限额充返。7天时间每人限充一万块钱,大家就会比较珍惜这样的机遇,这是通过饥饿营销获取用户。



 3.一图流:最高效沟通的内容方式



一图流适合热点营销,有趣的借势营销总能自带流量。天猫用哆啦A梦打了很多广告,结果很多人不知道。我不是太建议特别复杂的创意,耗费时间长,成本高,转化效率还不一定高。天猫最后通过一张简单的图获取了热点。当然这个视品牌的级别和实力而定。


所以你做传播要思考,如果你是要开一场发布会,你有没有一张能够让大家传播的图片,如果有一张那就已经很不错了。


2尝试:直播+电商转化


 基于各种social平台进行整合营销已是大势所趋,但各大平台的调性不同,企业也应进行适当取舍。


从流量的角度考虑,直播成本不是特别高。以神州买买车举例,我们利用明星IP进行天猫直播,一个小时卖出2717多台车。这个案例刚刚拿到了天猫直播的TOP奖金。



直播营销,有3个点可以把握:

  • 一定要有转化按钮。所以我首先推荐电商平台直播。

  • 前期做好大量的预热;后期可以有二次小视频传播。

  • 直播营销结合IP进行,这样流量有保证。


效果营销,就是创意+技术+福利。通过创意结合IP引流,做好技术方面所有转化的闭环式的系统,并要放一些福利做钩子。


3防作弊:流量效果监测


1.提升数字投放的关键

  • 选择靠谱的投放形式

  • 不厌其烦做好素材和落地页细节。落地页是第一生产力,是转化的最后按钮。

  • 效果监测到最后一步,避免流量欺诈。



2.效果型广告投放的主要形式



SEM、ASO和SEO具有优化作用,和应用商店、信息流、DSP共同组成数字广告投放的五大形式。ASO和SEO必做,ASO基于APP应用商店的优化,SEO基于百度搜索引擎的优化,原则上不属于投放,但确有效果。作弊的重灾区目前在DSP,好的供应商不多。


3.第三方监测:神庙系统(Tample System)


 效果监测中最容易作弊的是曝光、点击和留资,而最难监测的是潜客、订单和最终购买。


市场部门能获取的效果数据是前面三个,曝光、点击和留资,客服部门是潜客邀约数量,而销售部门是订单数量和成单数量。


第三方检测软件存在的普遍问题:

  • 不能将三方数据打通,实现营销漏斗模型的数据分析

  • 找不出高效媒体渠道/高效关键词/高效创意

  • 反作弊效率低



 神庙自主搭建的神庙系统建立目的在于打通公司内部多个部门数据。每天通过系统抓取,上传至整个效果池,对所有的媒体效果进行研究。


神庙系统的作用:

  • 能够监测媒体是否作弊;

  • 能够了解每个部门的配合程度。如果线索量没有减少,客服邀约量减少了,那么肯定是客服出了问题。如果客服邀约量没有减少,销售最终转化率低了,那么是销售部门出了问题。

神庙既能监测媒体的质量,还能监测每个部门的工作质量。


举例说明,如果原来给客服部门每天3000条电话,3000条电话里面有1000个能够邀约到店。邀约到店之后,把一千个电话给到全国销售。全国销售在邀约到店之后最终大概能卖一百台车,形成10%的转化。

 

但现在,同样如果每天给3000条电话,只有500个邀约到店,每天能卖5辆车。那么问题出在客服环节,线索量和质量没有降低,销售转化率没有降低,还是10%的转化,但是客服邀约少了一半。所以真正有问题的是客服部门。


企业做效果营销的时候,第一前提就是防止作弊。能够把相关部门的数据抓取过来,然后做一个数据分析。



总结


  • 品牌、裂变、BD、social创意、网络投放,都是抓流量的地方。

  • 运营就是DMP流量池,CRM和效果提升。

  • 最终转化到收口阶段,就是支付端和购买。


所以收口流量池大概是通过源头,抓流量的获取,通过运营的提升(流量池)到收口,即最终目的的转化.最难的就是怎么做流量池,做收口。


在移动互联网时代,有微信的存在。你的产品,无论是一瓶水还是H5,能不能被分享,大家愿不愿意分享,里面有技巧。我们要追求的不应该是纯粹的传播效果,而购买效果,转化率。


我们内部反复提的三句话:

一切产品皆要裂变,一切创意皆可分享,一切效果皆可溯源。

互动环节

1


效果营销VS品牌营销


1.1问:您在开篇的时候提到,如果有一百万,我们会用什么样的方式去操作。您整个课堂非常重视效果营销,但从真正的操作上来说品牌营销和效果营销是穿插的,在穿插的过程中,早期市场,发展中市场以及成熟市场,预算的分配都不太一样,这个我想想听您的建议。


杨飞:第一,真的花一百万的时候不能孤注一掷,全效果或者全品牌都可能都不太适合。第二,在早期市场阶段做的话,品牌预算量肯定会更大。


企业在创牌阶段,首先要创造品牌,靠品牌带来的第一批种子用户,所以前期的投入量是比较高的。


到中期,对企业来讲到了一个成熟期或者稳定期,这个时候无论是形象代言还是大量的品牌广告投放,还是原来的很多公关和social可能都会减少,因为这个时候进入了运营的最早阶段。


成熟期,你的客户量达到一定规模,你应该用更多时间去做运营性增长。移动互联网就来自于DMP驱动,传统企业更多是CRM营销,移动互联网还有一个是social CRM营销,这个反倒是有很多可以做的。  


对于企业来讲,营销成本当然追求不断降低。这个时候,一个合格的CEO,肯定要求利润率提高,要求增长能够提速,同时要求营销成本降低。


1.2问:如果您在这个阶段分配预算的话,是二八还是三七?


杨飞:这个分法太武断了,你可以有很多渠道可以选择。如果让我来分的话,品牌营销肯定减少,二八也好,三七也好,要看具体情况。


但social营销成本比较低一点,今天这个时代对企业来讲,最不幸的是流量越来越贵,最幸运的还有像微信这样靠纯内容是能够获得很多效果的,同时也不需要媒介和投入。所以social和内容营销肯定要重视,可以加大投入。


基于效果营销,如果低于企业预期的效果渠道,可能没有那么多。但是还是需要你不断的去挖掘,去创新,就跟我们用直播去尝试是一样的。这个里面,可能会有一定的预算分配。


1.3提问:我想问一下,你们既有服务号,又有程序,又有APP,这三个怎么协同呢?


杨飞:要看张小龙在小程序方面,未来更多的给出什么样的一些动作。我举一个例子,小程序现在是很美,但是小程序缺两个东西。第一小程序缺消息推送。没有消息推送,小程序比微信服务号还差点意思。


第二小程序缺朋友圈分享。因为他过度保护用户,不愿意用户被骚扰。所以这样的小程序,他推广的意义还不是特别大。


我对现在小程序的理解,就是线下导流到线上。比如如果放个E代驾小程序秒接,微信一扫就代驾,你就可能用了。如果要写下载APP,你可能就不下了。


所以小程序,第一从线下导流到线上获客更快,更轻。第二小程序在内容营销里面,在一篇阅读量好几万的内容里面去嵌入,在内容里面直接转化,效果比Banner按钮好很多。


传统的Banner按钮需要跳到H5界面,跳到京东,跳到微店。但是现在小程序一打开直接就可以在里面购买。而且小程序APP的还原度可以达到90%以上,页面更漂亮,布局更合理。


2


BD拓展流量


问:刚才我注意到,您对神州线上和线下广告,就是BD这方面非常重视。而且我注意到一个细节,您说到浦发银行的时候,甚至还关注到了浦发银行通过你们这个平台,他们达到什么样的一个转化率。您跟像我们这种品牌型客户的合作模式大体是怎么样的?


杨飞:第一我本身就是关注一切的效果转化,这是职业习惯。我并不是只关注浦发这个案例的效果转化,每天各个渠道能带来多少转化,我也是关注的。


第二个从BD角度,大家都是双方关注的,我跟你流量互换,你的效果怎么样,我的效果怎么样。这个是一种商业合作,玩的好,大家才会继续前进。所以这方面必须关注。



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