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新零售 | 名创优品从0到100亿的秘密

成金兰 CMO训练营 2019-05-29

 

本篇文章整理自CMO训练营人人都是讲师第一期,成金兰老师的线上分享《名创优品为什么这么火》。成金兰:名创优品品牌中心总监。


名创优品于2013年创办,在短短的几年的时间里,2017年销售额已经达到了120亿人民币,全球店铺数量超过了2600多家。


重点内容:名创优品的核心竞争力


名创优品店面


打破原有的消费观念 提供优质低价的产品

 

提到名创优品,大家都不陌生。但是在初期阶段,我们的销售业绩并不乐观。原因是中国消费者的观念是“一分钱一分货”“便宜没好货”“不买对的,只买贵的”。


而在现如今消费升级的时代,我们认为应该突破现有的思维,创新出更好的模式,真正提升消费者的生活品质。这种模式在国外已经非常普遍,而中国的消费者彼时还停留在传统的便宜没好货的观念中,才导致了我们第一家店的挫败。

 

作为一个一直以来饱受争议的品牌,我们的模式一直受到各行各业的企业领袖的质疑。虽然我们现在已经在市场中站稳脚跟,用事实证明了这种模式的可行。


但是究其原因,当时之所以有那么多人不愿意相信这种模式在中国能够生存下去,是因为我们打破了以往所有常规的模式:在国内还没有一个品牌能把生活中方方面面的刚需、高频消费产品聚集在一个店铺里销售,同时还能保证高颜值设计、高品质和高性价比。

 

而事实证明,不管是发达国家还是一些贫穷的国家,全世界的人民都喜爱优质低价的产品,而我们也做到了这样的产品。

 

2

以产品为中心的小而美精选时代

 

现如今的消费者已经发生了翻天覆地的改变,信息的高度透明化让他们清楚的知道,价格并不是定义产品好坏的唯一标准。

 

所以,我们从“以产品为中心的小而美精选时代”出发,打造自身的核心竞争力,让我们的消费群体能够买到真正需要的、体现个性化的产品。

 

我们对产品的追求具体从三个方面去体现:设计品质性价比

 

 

1)设计:


我们在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队,整个设计研发团队人员超过了300多人,2017年设计研发费用超过1亿元。在连锁零售实体行业,这种大规模的设计投入是非常少见的。

 

除此之外还有遍布全球的国际买手,了解全球各个国家的最新潮流趋势,以满足当地的消费需求。

 

我们之所以愿意花这么多钱去做设计,是希望充分满足各个地区、各个阶段的消费者需求。

 

例如,我们有一款水,瓶身是360度无缝连接的,这在市面上的饮用水瓶中非常少见,是我们跟供应商协调了很久之后才做到的效果。虽然高品质的要求增加了工作难度,但最后取得了非常不错的市场效果。

 

在设计理念方面,我们推崇日式美学、北欧风,围绕简约、自然,还原生活本质,因为越是简单的东西越不容易被淘汰,也越符合现代人们已经审美疲劳、希望化繁为简的趋势。

 

2)品质:

 

我们认为要找对供应商、开发好的产品,才能在市场中拥有真正的品牌核心竞争力。

 

我们对供应商的要求非常高,在每一个领域中都挑选全球最好的供应商。到目前为止我们有一千多家供应商,其中包含了很多大品牌的供应商,比如我们的香水香料供应商奇华顿,也是迪奥的供应商。

 

我们追求的是“做有品质的产品,感动人心的价格”,这不仅仅是一句口号,需要用行动来证明,让全球的人用更少的钱买到更好的产品。

 

3)性价比

 

我们提高性价比的方式主要有两条线:


大规模的采购,把毛利控制在10%左右;


从去年开始,参股了一部分供应供应商,目的在于进一步缩短供应链,让消费者更快、更好的体验到我们高品质、新上市的产品。

 

 

比如我们的杯子,在其他行业的采购价是十元,加上品牌商利润、设计营销费用、各级代理商利润等等以后,到消费者手中的零售价格可能是30元甚至更高,但是我们的采购价只有五块钱。


我们的秘诀在于海量订单买断制供货、砍掉营销环节、跳过各级代理商、尽可能减少环节和原物料成本。经过研究之后,我们用机器代替人工流水线,大幅降低了供应商环节的成本,做到了五元的零售价。

 

那么我们为什么能够用低于很多商品的市场价进行销售呢?

 

原因在于大规模采购和自行承担滞销风险。

 

我们每天的店铺购买人次高达100万人次,能够支撑大规模采购。我们订购的所有货物,不论卖的好与不好都自行承担,不像其他公司可以退还给供应商,并且以每月为单位百分之百结算,这两点在业内都是开创性的,所以供应商们都非常乐意跟我们合作,甚至吸引到很多高端品牌的供应商跟我们进行长期合作。

 

3

产品为王

 

中国零售业/制造业多数还相信:“渠道为王”、“品牌为王”、“营销为王”;


导致:重渠道 轻产品、重广告 轻产品、轻品质 压成本,使得中国货一度成为“低质”“廉价”的代名词。

 

为什么很多人想改但是没有成功,就是因为缺乏真正意义上的全方位改变。

 

至今为止,还有很多零售业公司相信渠道为王、品牌为王、营销为王,重渠道、重广告、轻产品。但是消费者已经变化了,只用广告来打造品牌已经远远不够了,消费者要的是更好地产品。

 

一个案例,某个知名中国服装品牌,2012年巅峰时期店铺数量达到5000多家,重金投资互联网和电商、请明星代言,但是亏损高达几亿。原因就在于把所有精力都投放在渠道、广告,而没有真正的打造好产品,了解其定位的消费群体的真正需求,忽视了这个最核心的、最根本的问题。

 

很多企业都是这样,没有把重心放在打磨产品上,而是还像以前一样把重点放在渠道和营销上,使得品牌难以做大做强。

 

 

所以如果想要打造一个比较好的一个品牌,特别是现在想要打造一个零品牌、新品牌,那么就要在战略上重视成本问题,减轻企业的成本压力,把资金和精力重点投入到产品上面,一把手必须要亲力亲为的去了解自身的产品。


总结


产品是企业的核心竞争力。在这个消费升级的时代,如果想要打造零品牌,打磨产品才是真正的出路。如果你想打造一个很好的品牌,就应该把你的产品作为你的核心竞争力。 




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