宋星:CMO不需畏惧技术,只需问题归类 | 中国技术营销群英会
宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。同时,宋星是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。
问:如何理解Martech含义?
除了大家公认的解释,我觉得Martech应该还有更宽泛的理解,对营销链会有更深入地推动。就是说,既要有前端的技术,比如程序化广告等,用来发布广告,获取受众,获取潜在顾客,又要有后端的策略支持,如何把受众转化为你的真实的顾客,并用他们自己的忠诚帮助你去获取更多的客户。
如果这样的话,其实就带来一个看似矛盾的问题。过去可以这样简略认为,前端是营销,后端叫运营,不同的领导者负责不同的阶段,因此,营销和运营经常矛盾重重。不过,现代大企业越来越重视如何解决这些矛盾,于是就出现了一种全新的职位CGO,负责领导和协调前后端的关系,不仅提高了营销端的地位,也让营销更有实际价值。这已经成为一个趋势。所以,我觉得,好的Martech工具或者理念,能帮助企业完成这一转变。
问:Martech包括技术、数据分析,包括用户体验、客户的关系,以及营销云等这几类要素。您最看好哪一个?
每一个我觉得都很重要,因为它实际上是做整体出现的。而发展相对比较好的,我认为应该是数据这一块。我是从事数据的,我可能看得更透一点。再说,数据本身是所有技术营销的基础。
问:Martech能解决企业增长的哪些问题?
Martech 能帮助企业解决很多实际问题。第一,如前所言,它能帮企业把营销和运营彻底打通。二者打通以后,都会变得不盲目,可以互相促进,互相印证企业营销、运营策略的得失,而找到更加明确的大营销方向。这个事情很重要,实际上是一种营销的颠覆之举。
第二,从企业管理、经营方面讲,Martech能大幅度提升效能。因为 Martech是一个很好的介质,它能够帮助我们把数据引入进来。而数据引入进来之后,利用信息系统,又可以极大减少我们人工的重复劳动。因为信息系统,10几年前,20几年前,就开始帮助人们做一些重复的事情。但那个时候做得不好的主要原因在于,数据没有进来,你很难对这些进行积极有效的辅导。它只能按你的编程,去做一些重复性的事情。但是现在,因为数据灌输进来之后,它的智能性得到了很大的提高。
第三,Martech改变了营销生态。过去因为营销和运营是分家的,所以营销效果,从某种程度上不太能真正的辨别。但是今天,一旦营销和运营打通了,营销端和运营端的数据共享,企业内部的营销生态也随之改变,数据真实会减少相关部门的摩擦,体现真实的市场营销状况,从而提高了企业效率。具体到广告营销行业而言,新型营销技术公司的做法跟传统的创意性广告公司完全是两个概念。
这样说,并不是说广告只有技术,没有创意了,这是不对的,而是随着营销技术公司的冉冉升起,行业对创意的需求更大,质量也更高。因为我们每天都处在信息频繁更替,甚至爆炸的时刻,我们的大脑已经开始主动地屏蔽一些信息,那么对企业营销从业者而言,你必须出奇制胜,这个时候,对创意者的要求就变得越来越高。所以说,随着营销技术的发展,创意的重要性也在加大。
问:这样来看传统广告还是有生存的空间的?
不一定是传统的,因为创意不见得就是过去那种,我要做一个图,或者做个视频那样的创意。今天的创意更多像抖音那样,来自于UGC和部分PGC的创意。而传统广告创意这种职业性的OGC创意,如果不发生转变的话,从前的光芒很可能会被市场慢慢遮盖掉。这就意味着传统广告公司和传统广告一定会发生改变。
问:就是它的作业模式要改变?
或者说它的作业模式、技术,甚至提供的产品、服务本身都会发生颠覆。它可能会变成平台,去组织很多的UGC和PGC做一些事情。意味着它们的创意总监,title还会在,但工作性质一定会变成从自己全包的创意,转到怎样能组织UGC或者PGC上面来,去做更好的创意,然后他她在这些基础之上,再去做一些相关的创意,这是有可能的。他变成一个组织者,一个管理者,一个集采众长的管理者。
问:现在哪些行业利用Martech很有成效,或者使用广泛?
一般来说,用户规模大,客户互动频次高的行业,都特别适合利用Martech推动企业增长,而且有的企业已经借此收到了很好的效果,比如零售快消、旅游、教育、金融等行业。
问:Martech这个行业,需要什么样的人才?
我个人还是倾向于是懂得一定产品市场的人才,而技术人才我觉得不是决定性的。因为技术一定能实现,今天AI都实现了,技术这个东西一定有解决方法,就算你自己做不到持续,第三方也有很多好的技术可以用。但产品市场本身,却需要花费更多的心思和精力去理解和创造。
你对技术人员提出要求,只要说得明白,技术人员一般都会满足你的需求。但是,如果一个市场人员对产品没有想法,没有思路,提不出任何创造性的想法,遇到营销问题时,不知道解决方案如何拟定,那就完了。
所以 Martech虽然落脚点是技术,但我觉得技术实际是一套解决方案的说法,解决方案最终还是要靠懂市场,懂业务的人才去帮助完成。
技术可能会生出很多数据,但是不知道如何转化,这就需要懂得营销、广告、数据,又对产品有所了解的人才。
问:Martech对于CMO来说,或者对CGO来说,会有什么挑战?
我觉得还是有蛮大的挑战,首先,大家最畏惧的还是技术块。这其实是一个误区。很多时候,技术不需要你来实现。打个比方,司机不需要自己造车才能驾驶,你可以从市场上购买喜欢和适合自己的汽车,然后去得心应手地驾驶。没听说一个开车的人,对如何造车感到恐惧的,如果你想开车,却发愁自己造不出发动机,造不出轮胎,你的焦虑纯属多余。
回到Martech领域,对于企业的CMO和CGO而言,他们天生不一定会特别懂技术,觉得技术高不可攀,是自己思维的障碍,因而他们会觉得这是很大一个挑战。其实,这个挑战还是来自于对这个事情本身的认识,只是意识和心态问题。要记住的还是那句话,要想开车,就不要过多地操心自己不会制造发动机。
既然技术不是最根本的挑战,那么我觉得摆在他们面前的挑战,而是在对企业、企业的产品和市场、企业用户需求的理解上。具体而言,现在有什么产品,有什么解决方案,能不能弄懂它,是否可以提出最新最优的解决方案。或者说,现在企业有什么样的营销需求,或者营销上的有什么未来性的想法,有没有比较成型的思考和方案、策略。如果想通了这些,再去找技术人员沟通比照,这样的话,就可以大大抵消他们的焦虑,从而步入全新的创造无限的工作状态之中。
对这个问题可以这样小结:由于大家会把产品和技术想成一回事。因为人都会觉得我没办法造出发动机,又以为汽车就是发动机,所以不愿意去开汽车了。
实际上,技术和产品不是一回事,你可以不了解太深的技术,但你对产品本身要有掌握,以及产品能做什么事情有所掌握,你才会反推过来改变你的营销策略。
其次,我觉得人才如何高效选配,对CMO、CGO来说,也是一个挑战。从传统营销走向现代营销,人们的思维有可能跟不上,造成人才的搭配跟不上节奏,这是每个企业都会面临的困境。能与时俱进,甚至说走在潮头的人才,永远都是稀缺的。同时,CMO、CGO自己能否跟得上新技术新营销的节奏,也是一种来自自身的挑战。
问:Martech的概念从提出到逐渐普及应用,已经有一些年头了,但是很多营销人对此还不是很清楚,你觉得背后的原因是什么?
我们自己行业内,习惯把概念进行归类,造出了很多字母类概念,比如Martech、DMP、CTP等。同时,在对客户解释自己的技术公司时,一会儿提大数据,一会儿提DSP、SSP,其实,都是人为造成的藩篱。这些并不有利于行业被外界理解,属于人为地竖起了围墙,难以让我们行业的营销理念更容易让人理解。
其实,现实中没有这么悲观。欣喜的是,我们的客户不会像我们这样归类,更不会把解决方案归类,他们只会把问题归类,只会把需求归类,已经开始接受Martech理念了。
不过,让用户接受Martech依然是一个比较漫长的过程,这就需要我们这些从业者和你们Marteker这样专业的媒体,用更通俗易懂的语言去普及这些新方法,新解决方案。
简介
“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士,集合多方力量,找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里,系统探讨技术如何革新营销策略,为CMO们找到更多的技术增长可能性。
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