查看原文
其他

群脉SCRM车传利: CMO要有平台思维|中国技术营销群英会

Phillip CMO训练营 2019-05-29



近日,在群脉SCRM主办的「MAI+伙伴计划」活动上,群脉SCRM副总车传利,与现场来自知名VML、AKQA等知名4A公司探讨了新零售时代下,如何与创意公司携手将技术和创意融合,实现数据与用户互动的融合转化,助力企业再创新商业价值等主题。



车传利认为:甲方的种种变化都表明,品牌已经厌倦广告媒介花费巨大的同时,销售增长却很疲软的状况。而营销人所擅长的层出不穷的广告创意,仅局限于通过Adtech方式,单次触达消费者,并不能与之持续互动,显然并不能为销售转化带来大幅提升。


如何从单次触达转化为持续互动,持续为品牌创造价值?营销人需要更新用户画像:现在的用户更倾向于个性化体验,以实现马斯洛更高层次需求,而非大众化的产品或服务。同时要完成以产品为中心向以用户为中心的转变,通过用户思维以数据驱动持续互动,实现精细化运营,真正挖掘客户全生命周期的最大值。


Martech范围更广


问:Adtech与Martech有什么区别?


Adtech其实已经很成熟了,体现的是广告的互联网化。大家都知道,百度、谷歌是靠广告来赚钱的,这是最典型的Adtech。再比如说腾讯的广点通,会提供DSP的接口,所以,DSP、RTB也是典型的Adtech应用。


Martech的范围要更广一些,它可以包含Adtech。Adtech只是改变了广告,而Martech却改造了Marketing和Branding,以及很多其他领域。举个品牌营销互联网化的例子,以前的branding怎么做?就是先有一个产品,然后创造一个概念,想好广告词,接着去找代言人,确定推广方式,传统的4P模式让大家先有认知,然后再慢慢认可,再接受。


新的互联网化的Branding完全颠覆了以前的做法。现在的网红品牌,在还没有产品的时候,就已经在做branding了,甚至,产品连名字都没有,因为网红效应就聚集了很多超级粉丝,就像王思聪的前女友雪梨的淘宝店,这是互联网和Technology对于marketing的冲击。当然,随着Martech的不断落地实践,大数据、AI,以及过去一年的VR、AR,都会更多地应用在Marketing领域。


Martech观念已经渗入品牌方


问:您认为,Martech想要获得大多数品牌的认可,还需要业内人士的哪些努力?


实际上,品牌已经认可了Technology在Marketing中的作用。做Marketing的人可能比做Technology的人还要着急地想应用Technology。所有走在前面的Martech 的从业者,都在想着怎么应用Technology来提升Marketing的效果。只是有人不用Martech这个提法而已。真的需努力的,就是让Martech这个提法更普及。但是本身Martech的认知和应用,不用去推动,自然就会发生的。


问:据您所知,品牌方对于Martech的认知程度和应用程度是怎样的?


品牌对于Martech的认知和应用程度是很高的,并且越来越高。今天品牌方要做点事情,如果没有Technology的支持,基本上寸步难行。Martech这个提法,一二线品牌尤其是国际品牌,都比较了解。而下沉到地方的一些三四线品牌,可能不会用Martech描述他们所做的事情,但其实他们也在实践着Martech。


战略、管理、技术缺一不可


问:Martech概念提出人Scott Brinker,在腾讯的智慧峰会上演讲,特别介绍了Martech的概念,涉及到技术、管理还有战略。这三个要素中,最重要的是哪一个?


群脉SCRM,首先强调的是用户思维,所以这其实是战略层面的事情。当一家企业拥有用户战略之后,整个组织就要紧随变化,这又变成管理层面的事情,最终技术只是落地的方案。想要取得成功,就必须把战略、管理、技术联系起来,三者缺一不可。


问:CRM在Martech时代会有哪些发展?


实现用户思维落地,很重要的基础和工具就是CRM,这和Martech一脉相承。现在拉新越来越难,Martech的发展趋势,是建立起自己的用户池,然后做持续运营, CRM在这方面将发挥很重要的作用。


数据是品牌了解用户的重要手段。有了这些数据,就不会去骚扰用户,而是在用户真正需要的地方出现,那用户的感觉就会很好。所有的用户运营,其实就是在恰当的时间、恰当的地点让品牌出现。怎么去找到恰当的时间、恰当的地点,就是CRM要做的事情。


问:CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品?有什么推荐?


有几个方面可供参考。第一个评价指标是好用,包括稳定性等指标。


第二个是可持续,挑选的供应商可以和企业一起快速成长,能够响应持续变化的要求。今天的用户运营,对连续性要求很高。比如做一个营销活动,独立的一个个去做,事实证明浪费了很多用户资产,以及开发和运营成本。如何去选择、去评判呢?因为CMO的专业,很多时候还是从创意等角度去看问题,所以要和CIO等角色去配合,多听听他们的意见。 

不能落地的战略不叫战略


问:CMO该如何培养技术增长战略思维?建立营销技术团队需要哪些能力?


CMO其实都认识到技术的重要性,现在Marketing没有技术做不了事儿。那接下来,就是如何去制定和实施这个战略,不能落地的战略不叫战略。


关于营销技术团队,有两种情况,第一种情况是有自己的团队,尤其是中国本土的一些大品牌,都会有几十个人甚至几百个人的技术队伍,甚至会成立一家技术公司,这是中国本土品牌最明显的一个特点。


国际品牌很少建立自己的技术团队,通常他们会设置Digital Manager这样一个职位,来管理Agency帮他做这件事情,并不完全靠自己组建。不管采用哪一种策略,Agency的作用,或者说第三方服务商的作用还是很强的,要相信专业的力量。


所以,CMO要推动他的营销技术团队,要有平台思维。所谓的平台思维就是,所有的用户数据都在这个平台沉淀下来,统一构建解决方案能力,快速支持业务,消除平台之间的gap、通过组织变革配套促进创新。


简介


“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士,集合多方力量,找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里,系统探讨技术如何革新营销策略,为CMO们找到更多的技术增长可能性。




微信后台:

回复“干货”,可获取CMO训练营往期Workshop精彩回顾

回复“金匠奖”,可获取100+金匠奖独家案例秘籍



点击“阅读原文”报名CMO技术增长峰会

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存