寺库杨静怡:小程序是提升奢侈品转化率的利器|中国技术营销群英会
寺库赋能生态云CEO 杨静怡
今年1月,寺库集团宣布集团CMO杨静怡升任寺库赋能生态云CEO,主要面向全球高端品牌商提供数据营销、技术营销及整合营销服务,深入构建高端生活领域的价值联结。此前,杨静怡历任联合利华、奥美、欧莱雅等跨国公司,并曾任宝洁全球品牌营销总监。
通过对比传统快消品行业和互联网行业,杨静怡认为,对于传统大公司来说,已经秉持了传统的营销方法论长达二、三十年,从思维模式,到组织架构,很难一下子就接受Martech;而互联网公司又容易陷入“唯技术论”的误区,没有考虑到如何用技术来解决用户更深层次的问题。
对于近几年新出现的技术,杨静怡看好小程序的发展,认为能够以比较轻盈的方式,打通线上和线下,把线下的流量转变成线上的数据,进而可持续跟进,在线上继续Retargeting用户,推动线下的增长。至于人工智能(AI),杨静怡则提出,AI在高端营销领域的应用,除了在“机器学习”跟随用户的喜好之外,应当提供给消费者一些意想不到的、超越期待的结果,才能引领消费者。
1. Martech能够解决什么样的增长问题?
我原来在奥美、宝洁、联合利华工作过十几年,他们比较偏传统的品牌营销,那是一个广告的黄金时代,由此引发了很多方法论、系统或者模型等等。加入中国互联网行业近三年时间,我认为Martech它最核心的、相对于传统品牌广告的优势在于:连接和效率。
首先,原本无法连接的,产生了新的连接。例如:以前做偏高端的产品,无论是以前做SK-II或者现在做奢侈品,我们想了解用户是很难的。这种用户的时间比金钱还宝贵,你也不可能采访他,不可能做入户访谈。他甚至不可能给你填问卷,所以你很难了解他心里真正在想什么,或者说他的一些行为是什么样的。
但是在Martech的时代里,很多信息数据可以帮助你解决,用户不需要花时间去阐述自己的需求,而是根据用户在整个电商里看过什么,每个页面看了多长时间,然后你去了哪一个页面,再跳去哪一个页面,由此大概推测出你最近在寻找什么样的东西,你能接受的价位是多少,你偏好的是颜色还是款式还是这个品牌等等。通过结构化的数据了解用户的喜好。这其实对于营销人来说,是很好的了解你原来没办法了解的用户数据。
包括奢侈品广告,一般我们先是投广告,投完广告再看购买转化,但现在反过来,譬如说今天推范思哲某款产品,我会先找出电商平台数据库里买过这个品牌的人群数据包,然后通过数据包往前反推到要投放的媒介,反推到腾讯、反推到爱奇艺、反推到任何一个平台。就知道原来买过这个品牌的这群用户,有什么共同的媒介行为特征,譬如喜欢看什么样的视频,在腾讯关注什么,这样就非常有效的、不打扰的方式连接了用户行为,从而指导Marketing。
现在的小程序也是一样的,把线上线下打通。譬如线下的一场很有特色的快闪店活动,原来很可能是叫好不叫座,即来了不少人,对品牌感兴趣,但现场成交的会比较少,毕竟是高端产品,决策链会比较长;但是有了小程序之后,可以用小程序报名、预约、现场排号入场、场内互动等,这样就能把对品牌感兴趣的流量等于集中在一个品牌自有的池子里,在活动结束后,在用户对你品牌的热度下降之前,再次做retargeting,趁热打铁地如打高尔夫球一样,一杆接一杆的推进洞口,最后进球。如果在传统营销时代,这一波火热的线下活动,由于没有之后的承接,很快热度就会消散,营销费用就在这一次次的冲锋、消散的循环中,浪费了不少。这些都是技术赋予的新的连接。
其次,原来不能达到的效率,有了新的提升方式。以前我们说买广告,买媒体,归根到底要的是什么?其实我们要的并不是媒体,我要的是潜在的用户被触达。但问题是,我原来没有办法直接触达到你,所以广告一定要通过一个你在看的媒体去触达。但现在,营销人员从“买媒体”到“买人群”,就针对某一用户人群投广告,譬如刚去完你线下快闪店的用户群体,然后广告可以出现在任何不影响品牌形象的,高效率的媒体上,内容可以承接快闪店的营销内容,继续推进到下一步,效率就会大大的提升。
所以,连接和效率是Martech给到市场营销非常重要的新功能。
2. 您觉得Martech最大的难点是什么?运用的场景是什么?
我觉得,不同的公司遇到的难点不太一样。可以比较粗略的分为:比较大而传统的公司,和所谓新兴互联网公司。大而传统的公司最大的难点就是意识的转变,以及组织架构的转变,这是非技术层面上的难点。
我自己所处在的奢侈品行业,会和一些奢侈品品牌分享,怎么做数字营销。有一次,我分享后问大家:“还有什么问题?”有一个老外举手说,你之前提到的那个UV是什么意思?然后他说这个UV防晒指数,是SPF15还是20?然后当时我就觉得天哪,如果他连UV都不懂的话,要补的课还真不少。
所以我觉得对于大公司、比较偏传统、已经很成熟的公司来说,你怎样要让原来已经用一种方法论超过20年、30年的人,很快去接受新的东西,而且还要理解它、拥抱它、改变它,还得在组织架构、系统流程中将新东西落实,这是大公司的难点。
第二种就是互联网企业,因为已经有了技术基础,但互联网企业会走向另一个极端,就是为了技术而技术。新零售这个词也已经火了一段时间了,大家都说把线上线下数据打通,但是很多人就没有想过,线上线下数据打通了之后又怎么样?就算我知道了该用户在线上的购买特征,他在线下逛的时候,他的心态和路径还是不是一样的?他在线下会不会被一些线上没有的因素所影响,从而有不一样的期待和做出不一样的决策?
大家容易为了技术而技术,但是忘了其实技术只是工具,要解决的是商业的问题,用户的需求。
3. 您所在的团队或者客户是否运用martech工具,在运营中遇到哪些困难?
每个人的困难不一样,我在做奢侈品的时候,很多程序化广告都是偏大众的玩法。比如说按照CPC、CPM购买之类的。但你可以想一下:如果我是一个高端品牌,广告以点击或者曝光来收费;再来一个大众品牌,同样给一个人曝光,比如说给一个CEO曝光的价值,肯定比给一个普通人曝光的价值高。但CPM和CPC的价格,在行业已经有大概的心理预期,别的品牌CPC 2元钱,我的CPC 50元钱,大家就会觉得贵。然后,他也没有办法直接归因到最后的购买。所以对于比较高端的品牌来说,用比较偏传统的、大众的广告方式,其实会掩盖和抹杀很多价值。
我们不太愿意用CPC或者CPM去买广告资源位的原因,行业的平均价值真的太低了,但还是用比较传统的CPT的方式包天或一周。现在对于客户来说,他又觉得好像没那么划算,所以我们这个行业会有这样的难题。
4.对于Martech或者技术推动增长的案例是否可以分享一下?
答:那我就举两个例子吧。一个就是我刚刚说的,通过购买的人均数据包反推前端的媒介行为,然后再针对性的投放媒介。因为我们是个平台,会卖不同的品类。我们对比过服装、珠宝和汽车这三个品类。
(1)服装品类通过这种方式,平均一个提升大概在20%到30%;
(2)汽车大概在90%到110%左右;
(3)珠宝当时和宝格丽一起做这个广告,宝格丽的一个提升在300%-3000%。增长非常显著。
另外一个就是小程序,因为对于奢侈品来说,我们线上线下是缺一不可的,我们不可能完全放弃线下。所以我们一直投入,但其实看不到它的数据、分析、结果等等。但小程序确实是蛮好的工具,对于用户来说,扫一下小程序,然后就可以在线下的很多场景,把线下的用户转变成线上的数据。然后我又可以在线上Retargeting给他,等等。这样推动我们线下的增长。
5. 美国Martech领域知名的学者Scott Brinker认为的技术、管理、战略,三个层面你觉得哪个是重点,有什么补充?
这个我觉得也是都挺重要,缺一不可,但对每一个公司来说都会不一样,其中我觉得技术和战略,大家都比较容易理解。我反而想聊一下管理这个词。技术是可以帮助我们连接,沉淀数据,提升效率。但是,这种数据运营的人比较少。技术是个工具,但是你要拿着工具持久的、有积累性的去达成目标,而不是觉得有了工具就可以了。这是我对管理的理解,就是你怎样通过技术,通过人、资源去达到战略目标,这中间一步一步怎么走,怎样持续累计,而不是说用一堆的工具就达到目标了。
我觉得运营和管理是现在比较容易被忽略掉的,中国很容易有一窝蜂过犹不及的感觉,现在大家都觉得技术好,技术是好,但不是只有技术就能什么都解决了。
品牌是怎么做成的?你做的每一个品牌活动,都像一根稻草,然后这些稻草聚集起来,它变成一个鸟窝。你不能乱扔这些稻草,最后它就是一坨稻草。Martech也是这样,每个人都在扔稻草,今天抓了小程序,明天抓了APP,后天抓了AI;而怎么把稻草有机的做成能支撑起来的东西,被忽略了。
6. AI技术在营销行业中最重要的应用是什么?可以结合案例说说嘛?
其实AI技术对于营销的影响,我觉得像资讯和营销AI的玩法。例如:今日头条是通过你过往所有的阅读习惯的东西,然后不断的去推你喜欢的东西,然后继续学习你的偏好。但是你作为获取信息的人,你的目的是想知道一些不知道的东西。但是作为AI,学习的根源在你本身,如果你不知道,它无法学习到东西,它就没办法推给你想要的,它会变得越来越窄。所以,之前有两种声音,一个是唯技术和机器论;一个是唯主编思维,就是做作为一个主编,我还是要告诉你应该知道什么,而不是说你要知道什么。
在营销行业也是一样,纯粹靠AI,而人工智能学习的基础还是用户本身的话,你看过什么,你买过什么,你干过什么,从而给你推相应的东西或者内容,对你而言没有惊喜,你会觉得滞后了,特别是在高端品牌、高端服务领域。它不是引领而是跟随的过程。所以我觉得未来的AI营销也需要“主编”,在你过往的所有的行为里面没有这个东西,但是你可能会喜欢这个东西,然后再把这个东西推出来。对于你来说,你当然有可能不喜欢,但是也有可能你觉得“哇!很有趣”,为什么会觉得有趣?给了你一些意想不到的,超越你期待的东西,你才会觉得有趣。所以我觉得对于营销来说,AI不能完全根据过往的东西,也要提出一些新的东西,去引领消费者。
7. 营销技术如何推动智慧零售的发展?
现在大家讨论智慧零售,主要几个方向:
第一、怎样通过技术或别的手段,帮助提升线下零售效率,客流的统计、动线、哪个区域火,哪些区域不火,什么商品受欢迎。
第二,不是提升它原有的东西,而是给了一些全新的东西。比如说一些供应商,可以图像识别出所有商品,人脸识别所有顾客,通过线下互动大概推算出你喜欢的东西,然后在线上做触达,这是新的效率提升,同时也是线上线下的连接。
所以智慧零售就是两个大的方向,一个是提升线下本身的效率,另一个是线上线下效率的整合。
简介
“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士,集合多方力量,找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里,系统探讨技术如何革新营销策略,为CMO们找到更多的技术增长可能性。
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